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新浪微博推广思维:社会化推广

   日期:2020-05-03     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:705    
核心提示:2009年微博的出现,除去带来信息传播方法的改革性巨变,也给推广范围带来了一场地震:愈来愈多的企业大幅缩减、甚至削减了传统媒

2009年微博的出现,除去带来信息传播方法的改革性巨变,也给推广范围带来了一场地震:愈来愈多的企业大幅缩减、甚至削减了传统媒体的预算,把自身的传播主战场放在了社会化媒体上。与此同时,一个推广界的新词语——“社会化推广”也应运而生。然而,近10年过去了,不少企业在“社会化推广”的这条路上仍旧是闭门造车。最大的问题是:他们觉得自身是在做“社会化推广”,但其实是在进行“社交媒体营销”。

具体症状如下:

第一,把在传统媒体上发布的内容,原封不动地照搬到社交媒体上。这造成了一个问题:内容上没有革新,没办法树立并提高品牌形象。

微博等社交媒体出现后,不少企业欣喜的不是能和顾客零距离对话了,而是可以无限次地采用不收费媒体,发布自身的内容了。这些内容仍是曾经发布在传统媒体上的内容,只不过“新瓶装旧酒”,把曾经的长篇内容切割成短平快的“速食内容”,发布在微博等社会化媒体上。

第二,找各种大号在其自媒体上转发。这造成了一个问题:话语权是其他人的,没办法积累企业自己的社交资产。

微博等社交媒体孵化了一批各有特点的“大号”。诚然,一些“大号”有最强的传播力,他们能带来一定量的口碑效应和推销转化;但现在,所谓的“大号”也呈两极分化趋势:头部大号炙手可热,极度垂直范围里的大号有其精准的用户流量;剩下的“中间大号”,多少有些处境尴尬。

此外,企业还需要面对一个现实:“大号”的影响力终究是大号自身的。它和企业的关系只不过是暂时的合作关系。更何况,一个“大号”要和那样多企业合作,用户都有点分不了解了。

第三,在社交媒体上赤裸裸地卖货,以为是通过社交关系获得购买量。这造成了一个问题:到底有多少人是真的对你的商品动了心?又有多少人口口相传你的商品呢?

伴随社会化媒体的进步,大家发目前上面卖货,也就是通过“社交链条”卖货,能有不少收获。但是,伴随卖货的愈来愈多,用户也开始厌恶这种“侵扰”,社交媒体不是不可以做售卖,但总归需要一个平衡点。

伴随“社会化推广”从开始到兴起,再到现在的趋于冷静期,一些社会化媒体平台、企业也看到了:“社交媒体营销≠社会化推广”。

在日前举行的“金鼠标?国际数据化营销节”上,微博副总裁王雅娟就做了主题为“互联网+年代 Social突围”的演讲, 共享了微博推广的过去、目前,以及将来的趋势。在谈到微博推广的过去式时,王雅娟的看法一针见血地道出了:企业需要考虑“社会化推广”的外延与内涵,而微博也在这些方面进行了革新性地探索,力求和企业一起达成真正意义的社会化推广。

第一,内容的进化让品牌形象更新换代。企业不可以生产放之四海而皆准的内容;那样,啥是在社交媒体上有传播力的内容?

大家先来看看雕牌的案例。雕牌是一个有肯定历史积淀的日化品牌,具有较高的品牌知名度;但知道这个品牌不肯定认同这个品牌,这也是雕牌面对的一个品牌困境:如何让自身的品牌形象更吸引人?更能打动顾客呢?

雕牌选择了和微博合作。在微博上,雕牌量身定做了10集短视频《雕兄大电影》,每集短视频15分钟。这个视频集结在微博上24小时内达到1000万以上曝光,累积到目前达到6000万曝光。

再来看看“@雕牌雕兄说”的微博账户。这个今年才开启的账户现在已积累了近60万粉丝,而且成为了金V(月度超千万阅读量才能成为金V)。在大量条微博的评论区,大家可以微博用户对雕兄的热爱。这就瞬间把一个传统的、大众的商品,变成了带着自身特征的新产品牌。

第二,商品的进化让商品成为网络红人,从而为企业积累社会化资产。

来看今年金鼠标金奖案例,看看中国邮政这个最传统的大国企是如何持续蹭同一个热门的?注意:是持续蹭同一个热门!

大家知道,鹿晗在微博上的粉丝黏性极高,他和邮筒合影;于是,他的粉丝爱屋及乌,也纷纷来和这个外滩邮筒合影。事情到了这个态势,大家紧接着有两条路可走:A,让大号转发这件事,不断掀起热潮;但这股热潮终有终结时。B,顺势推舟,把这个邮筒塑造成网络红人,成为可进步的热门。

中国邮政选择了B这条路。那样,如何把邮筒塑造成网络红人呢?最好的方法就是让邮筒通过社会化媒体“活起来”。那样,微博无疑是最好的选择。现在,@外滩网络红人邮筒君成了中国邮政自身的KOL,也成为了中国邮政自身的社会化资产。近一年多以来,这位邮筒君为中国邮政策划了不少有趣的营销推广活动,深受网友们的青睐。这不就是自身的“社会化资产”带来的永续价值吗?

微博副总裁王雅娟在剖析这个案例时,进一步表示:“企业在微博上需要持续经营它的热度。在内部,我形容就像热锅炒冷饭。在社交媒体上,每一个人都是代言人,品牌传播根据“忠实顾客– 扩散知名度– 更多顾客”的方向进行。对品牌来说,终极目的是卖货获利。通过社交媒体,触及到更多潜在顾客,打造好感并产生购买,同时,期望通过他们的努力协助品牌获得更多顾客。

第三,渠道的进化让其特点融入到商品中,而不是和商品割裂开来。如何让渠道的价值得到脉冲式的体现呢,达成强传播呢?“OPPO”的案例最能诠释这点。

OPPO为何选择和微博深度合作呢?由于微博是玩转粉丝经济的天然平台。坚持娱乐化粉丝经济运营,从最早的宋慧乔到李易峰、鹿晗,以及与西甲巴塞罗那队的跨界合作到OPPO R9s发布,OPPO准确抓住了粉丝的兴趣点,通过微博发布了多款粉丝定制版商品进行抢购、闪购,无数购物车被光速清空,OPPO将品牌、明星以及粉丝三者紧密的联系在一起,成功的将明星粉丝转化为品牌粉丝,达成品牌粉丝经济。

王雅娟特别解析了这个案例的成效。OPPO R9s发布之际结合明星关键字的微博搜索互动,更是充分引爆了微博粉丝的能量,创造了官方微博24小时增粉100万,搜索超越1080万次,微博内容传播深度超越 200 层的推广记录。王雅娟说:“这是她见过最高的层级了。常规做商业活动到十几级就很好了。

依据知名市场研究机构赛诺的数据,2016年度国内智能手机品牌份额排行榜前十的手机品牌与《2016年智能手机微报告》中“微博活跃设施品牌份额排榜”排行榜前十品牌吻合,其中OPPO品牌的留存率仅次于iPhone,忠诚度居于Android品牌第一位,达到了31%。由此可见品牌的微博粉丝活跃度和传播声量与品牌市场表现呈现明显的正有关。

传统推广都是漏斗式的,尽可能的去喧闹,去扩散,求声量,而在社会化推广这条路上,则是从感染自身开始,吸引到一批和你一样热情的小伙伴,慢慢的扩展开的喇叭状,同样形状的两个图形,开口不一样则是不一样的思维。正如微博王雅娟所言:微博推广不是容易的媒体广告模式,微博所特有的热门聚集、强传播等,将配合企业的全方位策略升级,策略落地进步。

 
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